Comment contourner les devises 'Les vitrines : cercueils des magasins', 'Les vendeurs : tueurs de vente', 'No Parking, No Business' par une mise en scène instrumentalisée de l'acte de consommation, dans laquelle le cadre d'organisation transforme les faiblesses en force.

 Le libre service offre un contact direct entre, les produits et plus exactement leurs packagings, et le consommateur. Le produit accessible sans dépendance à autrui devient objet cause du désir ⁽¹⁾.

Ce concept a révolutionné la distribution dès les années 60. Après un premier acte valorisant et identifiant (circuler en voiture pris dans le regard de l'autre), un deuxième gratifiant (l'assurance d'une bonne affaire dès l'approche, l'essence moins chère - alors que les prix étaient imposés -), le rapport au désir (objet convoité) ne souffre aucune dépendance, ni entrave  (et surtout pas celle de la parole ajouterait Lacan) : ainsi est né le concept individualiste du libre-service en mutation vers l'hypermarché.  

En s'inscrivant dans les habitudes de la consommation libérée, le rapport à l'objet nécessaire ou convoité, évolue à l'instar de la frontière entre l'expression de la dualité envie/besoin. Dans la construction d'une démarche cognitive de consommation d'objets désirés, dans notre civilisation latine, il convient de transgresser l'idée du pêché de convoitise ou bien de subvertir le désir dans une expression de besoin. L'envie est une expression cognitive du désir, dans le domaine du réel, elle s'adosse sur un péché capital où elle rejoint le commandement sur la convoitise.

• Envie = convoitise = acte de péché humain réalisable et jugeable
• Désir = acte positif et conceptuel du domaine de l'inassouvi (utopique)

Comment alors réintroduire quelques uns des grands interdits du libre-service, tout-auto, dans les concepts de distribution moderne ?

La méthode de réintroduction lorsqu'elle est homéopathique, agit à l'instar de médicaments du même type, en effet opposé. Ainsi dans l'océan de libre-service de la GSA, sur le même lieu, la vente accompagnée de vins lors des foires, de cosmétique ou de bijouterie sous bergerie (Ex. Leclerc) s'inscrivent comme des îlots de diversité, dynamisant le niveau d'excitation par l'incongruité de la situation (chaque individu est caractérisé par un niveau optimum d'excitation auquel il cherche en permanence à se situer). Cette réintroduction ponctuelle ne constitue pas un exemple d'alternative probante. Le succès des enseignes de cosmétiques, et de bijouterie dans les grandes galeries commerciales attenantes aux GSA montre que ce principe homéopathique peut même sortir de la GSA elle même. L'intervention de l'accompagnant et les vitrines de protection ne constituent plus des freins à ce qui est considéré comme une extension de services au libre-service. Dupliquer un concept qui marche en galerie commerciale, en centre ville, impose une réflexion sur les méthodes de réintroduction de ces interdits.

Une méthode de réintroduction des vitrines et de l'accompagnement humain de la vente ressentie positivement  par les consommateurs, est de faire appel au facing fixe (l'objet présenté et essayé, retrouve sa place en vitrine, même si la vente est faite). Quand l'acheteur n'a pas intérêt à emporter l'objet présenté, il se trouve que l'intervention humaine ou la protection de l'objet par une vitrine ne constitue plus un frein mais au contraire une garantie de bénéficier du service associé (fraîcheur, propreté, conseil, etc.). Lorsque rien n'entrave naturellement la disponibilité immédiate de l'objet convoité, la méthode de facing fixe est plus difficile à mettre en œuvre, mais lorsque l'objet n'est immédiatement disponible ou transformé comme tel (personnalisation chez Vuitton ) elle s'impose pour valoriser l'achat du client : optique par exemple.

On retrouve les deux écoles de la cosmétique, celle de la profusion pure libre service ( et l'assurance d'une indépendance jusqu'à la caisse ) et celle des présentoirs de tests complétés de réserves, pour la vente accompagnée ( et l'assurance d'un produit non dénaturé et complet).

Dans l'univers du Luxe, il a été difficile de convaincre, que la garantie que l'objet acheté ait bien été certifiée par le fabricant et qu'il n'ait pas été détérioré par la présentation, constituait un élément du «merchandising de vrai luxe » au même titre que la lutte contre la copie. Le facing fixe des produits potentiellement altérables, falsifiables, constitue pour un consommateur, la garantie, que le produit n'a pas quitté son emballage depuis sa certification qualité ⁽²⁾ et qualifie pour lui l'enseigne surtout dans le luxe. Quelle plus belle garantie de qualité pour un achat de foulard chez Hermès, que celle de disposer d'un produit certifié dans son paquet d'origine scellé au contrôle qualité ?

Cette forme de vente en facing fixe justifie pleinement l'intervention de l'accompagnant et la protection de l'accès aux produits par des vitrines ou des présentoirs distants. En démarche connexe, si l'on cherche, une image de luxe il suffira, si le produit s'y prête, de pratiquer le facing fixe - chaussure / lunette / vins / bijouterie fantaisie - et donc d'organiser son point de vente autour de ce système démonstratif.

Autre stratagème de contournement du frein à la vente que constitue l'accompagnement : la surreprésentation dans le point de vente de la force commerciale.  Bien connue sur les stands de cosmétique des grands magasins, la vente sur accompagnée conditionne le chaland dans l'attente d'une relation de cocooning pour l'hédoniste ou une relation d'apprentissage pour l'impliqué réfléchi. Il faut une disproportion entre la surface d'exposition des produits et la quantité visible de personnel d'accompagnement de la vente. Les tests menés sur des petites surfaces lors de périodes de fort passage de clientèle, ont montré que le détournement des flux lors des périodes de faible trafic était plus élevé sur les heures de surreprésentation du personnel d'accompagnement. Il devient évident qu'une étude de coût de rentabilité est à faire. Une surreprésentation juste avant les périodes de fort trafic permet d'amorcer la fréquentation avec le meilleur effet de levier, même à rendre cette surreprésentation artificielle. D'où l'importance de rendre visible depuis l'extérieur, sa force de vente avec une forte concentration dès les périodes de pics de trafic en vue, et non pas de disperser sa force de vente déjà sur ses postes ou en arrière boutique sous prétexte de manque de trafic. L'enseigne doit donner a son magasin les probabilités ½ heure par ½ heure de trafic suivant la météo. L'enseigne doit également calculer les bonnes proportions à donner au magasin. Une surface longue et peu profonde (plus efficace à la représentation) aura plus de difficulté à créer une surreprésentation artificielle par rapport à une surface étroite d'accès et profonde. Cette surreprésentation à des horaires et des jours précis censée catalyser le détournement d'un flux de clientèle naissant, est une des forces d'un bon système de gestion de la présence du personnel en magasin.

Le No Parking No Business s'appliquerait typiquement aux ventes de gros volumes à emporter. La vente volumique et à bas prix n'a d'avenir que dans les ZAC ! Si l'image du prix bas s'est associée progressivement avec l'image des GSA, dans l'inconscient à la ZAC, la vente volumique ou pondéreuse peut se passer du tout-voiture. Le paradoxe tient dans la valorisation de l'acte de livraison.

A l'instar de l'acheteuse villageoise de VPC, qui voit dans la réception du colis avec la visite voyante du facteur, un double plaisir ; en plus de celui d'acheter : le plaisir d'être visité par une personne représentative de la sociabilité désintéressée (le facteur/livreur) et le plaisir d'être observée par la communauté de proximité ; l'acheteur doit valoriser la livraison à domicile, au-delà du différentiel de prix de son déplacement. C'est le concept qui a relancé Darty dans les années 80.

Si le coût des surfaces s'avère moins cher qu'en galeries (et surtout plus accessible), le centre ville peut être propice aux achats pondéreux (le premier magasin Darty est de loin le magasin de Paris 17 bien qu'au centre ville et fortement encadré d'autres magasins de l'enseigne, même devant Darty.com en 2009).

A l'identique dans la peinture (décoration), les marques de luxe se sont orientées vers un concept de vente à double détente. La distribution de peinture et autres produits de décoration ne peut justifier un facing fixe à la Darty et le poids du produit imposerait une vente emportée en ZAC incompatible avec la clientèle visée, alors ce secteur dans un réseau de shop in the shop ou de magasins succursalistes vend (et à prix élevé) des échantillons de peinture/couleur/matière et ce en centre ville (emplacements N°1) dans des surfaces limitées. L'acte d'achat ayant été commis sans entrave, la transformation est facile et le client se voit livré sur site de la peinture à la teinte et matière de l'échantillon de son choix. Le problème d'une telle instrumentalisation réside dans la proximité de la concurrence des ventes Internet qui auraient travaillé la gratification de la livraison  (sociabilité, image, regard de l'autre).

Reste que les centres villes commerçants ne peuvent se passer de parkings souterrains pour assurer au-delà du trafic de proximité ou de bureau, un volume de chalands aptes à consommer en concurrence de ceux des centres commerciaux de périphérie.

No Parking, No Business reste une devise d'actualité difficilement contournable, à l'exception des commerces de gare et de métro (ou tout proche) voir de grande proximité (bouche, presse, services) compatibles avec ces modes de transport ou ces situations.

Les slogans de Trujillo restent d'actualité et les secteurs ou enseignes, qui doivent rester en centre ville,  l'offre produit et l'organisation merchandising doivent porter sur des structures de comportement et d'acheteurs spécifiques du centre ville (ex : les sans voiture, adolescents et femmes citadines, les chineuses, les déambulatrices, les célibataires... ) 

BALANGWE Yannick

Les attractions sensorielles, grandes oubliées des principes de Trujillo, entrent efficacement dans les rayons des hypers qui vendent leurs espaces commerciaux comme des lieux de vie.

Apporter un cachet sensoriel à une enseigne de distribution spécialisée impose une multiplication des impacts souvent poly-sensoriels ; certains de ces impacts sont de puissants stimulateurs mais d'autres peuvent restreindre la cible de clientèle de l'enseigne ou confinent à la pollution de l'environnement de consommation.

La mesure de l'impact est difficile à mettre en place, elle nécessite un croisement pointu des informations de trafic, de vente et de CRM. Les études croisées montrent que l'incidence est réelle surtout lorsque le magasin est en dessous d'un seuil de fréquentation qui permet d'attirer d'autres prospects. Mais la pertinence du merchandising sensoriel reste surtout mesurée par des études qualitatives.

Si le marketing sensoriel cherche à établir une autre relation entre le client et l'objet, l'objectif du merchandising sensoriel est de conditionner un prospect dans un environnement propice à l'achat, et contributif à son bien-être. La synergie entre l'univers représenté, les sons, les sensations et les couleurs est plus risquée que dans le marketing mais aussi plus efficace : le fashion ado a ses codes couleurs-lumière, ses codes musiques, ses codes odeur, et dans un registre différent le skateur a ses propres codes. De même, en électroménager blanc, les marques cherchent à différencier leurs produits par le son des boutons et les sensations tactiles de leurs appareils, le distributeur qui incite au toucher, y ajoute des odeurs de 'frais', de fleurs qui à l'ouverture rassurent le visiteur.

Le merchandising sensoriel s'applique dans des distributions aussi différentes que la cosmétique ou  l'automobile, l'alimentaire ( rayons poissonnerie, boulangerie notamment) ou l'aménagement de la maison; ces stratégies d'accompagnement poly-sensoriel visent à donner des impressions de qualité, d'authenticité, et à créer une relation intime entre le lieu, produit et le prospect. Puits de lumière, plantes sur fontaines et autres ambiances de marché forain méditerranéen ou asiatique, s'imposent jusque dans le métro : fatigueront ils les concepts poly-sensoriels, combinés à un positionnement régionaliste (L'Occitane), écolo (Nature & Découverte), montagne (Andaska),  ou bien se répandront ils pour redonner au point de vente son rôle de point d'accueil, lieu de plaisirs et de dépense. Mesurer l'efficacité du merchandising sensoriel, c'est d'abord savoir sur quelle attitude il pèse.       

L'ambiance sonore et le merchandising sensoriel (avec l'odeur pour le sensoriel d'approche, et les touchers, gouts pour le sensoriel d'immédiate proximité ) ont été un des principes et une des clés de la réussite de Boucicaut. Le merchandising visuel est celui qui se transporte le mieux, visible de loin, mais surtout transporté dans et hors lieux de vente grâce aux packagings valorisants qui portent couleurs, logos et typographies de l'enseigne. Même le sac Tati a connu ses heures de gloire bobo. Cette identité, le client doit être fier de la transporter et la densité du rappel de la marque de l'enseigne, via l'emballage de transport, va être d'autant plus élevée que l'emballage va être réutilisé. D'où l'intérêt que les couleurs identitaires de l'enseigne, soient reprises tout au long de la chaine marketing, et si en plus, les couleurs peuvent correspondre à une ambiance interne propice au conditionnement du prospect, la synergie sera complète. Complète mais dangereuse, car l'identité colorée interne, trop présente écrase le produit lui-même surtout lorsqu'elle est ton sur ton avec le produit. Pour éviter cet écrasement, la proportion de couleur secondaire pleine est souvent conventionnellement limitée à 15% des surfaces pour respecter la devise de Trujillo : « le décor c'est le produit ».

Les mesures de l'impact couleur, reposent sur l'évolution du taux de notoriété rappelé ( packaging ), le taux de prospects/chalands lors des périodes de faible fréquentation, l'évolution des ventes des couleurs-produits, l'évolution des CSP clientes, le nombre de SAV qui revient avec le packaging etc.

Trois points de vente sur quatre des enseignes modernes ont recours à une animation sonore. Celle-ci peut être agressive (Courir, Pimkie, Adidas, Brice, Célio, Kookaï, Andaska...) ou, au contraire, contribuer à un sentiment de tranquillité (Nature & découverte, Natura Brasil, Bonpoint...), en accord avec le positionnement de l'enseigne. Les grandes enseignes spécialisées de New York sont beaucoup plus friandes de ces animations sonores que leurs homologues européennes, ambiances sonores qui font partie de leur identité. L'intensité sonore est plus ou moins forte suivant les zones, mais dans le textile ce sont les zones d'essayage qui sont les plus animées. La musique est indispensable pour combler une sensation de silence dans un magasin peu fréquenté car le silence intimide et dérange les prospects solitaires, c'est suivant ce même objet, combler la solitude, que sont traitées les zones d'essayage. Trop typée ou trop présente, l'ambiance musicale attire et détourne des segments de clientèle, trop universelle elle confine à l'ambiance hyper-marché. La segmentation sonore est très diverse : chez Nature et Découverte les ambiances de cascades d'eau et de forêts permettent de vendre 4 fois plus cher le même encens qu'à la SIA ( ou 3 fois le prix de CASA ), les musiques love génération dans les boutiques textiles trans-générationnelles, et le Rap dans les game store.

Les mesures déterminantes sur l'effet sensoriel de l'animation sonore, sont évidemment l'évolution des CSP de la clientèle, et surtout spécifiquement l'évolution de la vitesse de renouvellement de l'achat ou la visite, pour la clientèle qui a acheté des « petits produits » lors de ces périodes de basse fréquentation dans les consommations oblatives ou hédonistes hors basiques et outsiders (voir category management).  

Les conventions olfactives sont acquises par les enfants dès leur plus jeune âge. L'émotion créée par une odeur est forte et immédiate. Le mécanisme de l'odorat sollicite dans le cerveau la zone la plus proche de celle qui déclenche le plaisir. L'odeur de couverture d'une odeur déplaisante, type AirWick toilettes est à prohiber, il faut d'abord supprimer les odeurs rebelles qui viennent de la rue, du mail ou de l'intérieur. Utilisée largement dans les commerces alimentaires ( pain chaud, cuisson de gâteau - bien que prohibée - ) et encore plus au Royaume Uni, elle est beaucoup employée pour une attraction périmétrique ( voir animation du concept ). Toute ambiance olfactive réussie doit s'accompagner d'une identité d'enseigne forte, car si la mémoire olfactive est un puissant rappel, elle n'est pas distinctive d'une enseigne, c'est donc dans son immédiate proximité qu'elle associe la qualité d'un vécu avec l'enseigne. Les études montrent que les consommateurs passent en moyenne 16% de temps en plus sur les points de vente ou l'ambiance olfactive est étudiée.

Dans le textile, la persistance de l'odeur sur les vêtements exposés est crainte par les acheteurs, c'est souvent ce qui explique que l'ambiance olfactive reste à l'extérieur du point de vente. On trouvera ainsi seulement des odeurs douces dans les enseignes textiles, à l'exemple du parfum de thé et de pamplemousse diffusé chez Caroll. A l'opposé après l'encens/patchouli de Pier Import, Nature et Découverte travaille sur des ambiances multiples ( suivant la période de l'année ou de la journée) légères entre la vanille, le thé vert et les odeurs lourdes du cèdre (image de la marque). La mesure du temps passé et de la fréquence de passage sont des indicateurs d'une ambiance réussie.

Le toucher et le goût doivent pouvoir se satisfaire, à contrario encore plus dans une enseigne à vitrines fermées. La pratique du goût et du toucher ne sont pas forcement associé à l'objet convoité, mais à la visite de l'enseigne. Suivant le risque pour la nature de l'activité (un prospect ne risque pas de tacher un bijou avec une tasse de café ou de thé)  à des moments de faible fréquentation, l'implication des autres sens non sollicités est importante dans la démarche relationnelle. L'investissement poly-sensoriel pré achat se fait dans les plus grandes chaines y compris LVMH pour redonner au visiteur le plaisir de consommer son temps dans un lieu de vie. Oublier de participer à cet investissement,  se mesure par la perte de fréquentation en période de faible affluence, et par le constat d'une équi-répartition des valeurs de vente entre les périodes de faible et de forte affluence ( à l'opposé d'une démarche cocooning réussie ). 

BALANGWE Yannick

« Qu'on le veuille ou pas, qu'on le préfère ou pas, la Saint valentin restera dans les annales » le martelait encore quelqu'un en début de cette matinée du Jour-J.

La célébration de la Saint valentin dite « Fête des amoureux » se célèbre à travers les quatre coins du monde ; de l'Amérique à l'Afrique en passant par l'Occident et l'Asie, tous azimuts vibrent au rythme de cette célébration.

C'est chacun animé d'une motivation oblative qui cherchera à faire plaisir à l'être qu'il aime à sa façon, compte tenu de la modicité de ses moyens ce jour. Tous les moyens sont bons, pourvu que l'on parvienne à ses fins. Notons que cette célébration au fil des ans a pris une propension assez considérable dans nos mœurs ne laissant pas indifférents les responsables marketing et commercial de nos firmes qui auraient désormais décidé de tenir le taureau par les cornes ; multipliant des stratégies pour pouvoir séduire la clientèle à leur gré à travers notamment des offres de produits et/ou de services en rapport avec ledit évènement.

D'aucuns profitent de cette occasion pour conquérir, maintenir ou rehausser l'image de marque de leurs produits auprès de leur public en les associant à l'évènement. La palme d'or revient aux firmes de la télécommunication qui usent de tous leurs arguments d'apprivoisement de leur clientèle. C'est ainsi que certaines offriraient une gratuité des SMS permettant aux amoureux de communiquer entre eux en toute quiétude.

D'autres par contre s'attellent à diversifier leurs offres de produits. C'est le cas des grandes surfaces et autres magasins qui achalandent leurs rayons au rythme dudit évènement ; de la cosmétique à l'agroalimentaire, le romantisme est visible. Et les forces de vente ne sont pas en reste, elles s'invitent même parfois dans les choix et/ou décisions d'achat des consommateurs qui font face aux difficultés de choix.

Dieu seul sait la pression publicitaire qui sévit actuellement à travers nos médias relayant en longueur de journée les différentes offres des entreprises : variétés de chocolat pour les boulangeries, dîner aux chandelles en amoureux pour les restaurants, concerts géants etc. tout pour satisfaire nos envies éphémères nous est proposé ce jour. De ce fait, nul ne peut s'en douter du caractère mercantile que prend cet évènement au fil des ans, même s'il est vrai que "la valeur d'un cadeau ne dépend pas de son prix mais de l'amour qui y est investit", disait un pôte mais toujours est-il que chacun énoncerait à son gré pour justifier son acte en ce jour.

BALANGWE Yannick et Jean Claude BASSOM

Dans notre société de l'information où la recherche de « parts de voix » prédomine sur la recherche de parts de marché, le Social Média se développe et gagne de plus en plus d'adeptes, il est multiforme : blogs, réseaux sociaux, chat, forum, emails, wikis... La communication de marque n'y fonctionne pas de façon descendante, elle est relayée par de nombreux acteurs extérieurs à l'entreprise. Dans ce contexte, la problématique est avant tout d'identifier  comment alimenter en contenu ces relais jusqu'au grand public et aux consommateurs et comment connaître la e-réputation de la marque à l'ère du Web2.0.

Vincent Ducrey dans son ouvrage paru en 2010, « le guide de l'influence », fait ressortir deux enjeux majeurs: 

• Une communication qui n'est plus conçue par la marque et « descendante » vers ses consommateurs, mais une communication plus fragmentée et itérative
• La nécessité de repenser l'organisation de l'entreprise et la gestion des équipes internes pour mieux prendre en compte cette nouvelle donne de la communication. En clair, il s'agit d'envisager la fin des silos, marketing, commercial, relation client, qualité, et remettre véritablement le client au coeur de la marque, avec l'aide d'un Social CRM et en évitant le « Social media washing », décrit par Cédric Deniaud.

BALANGWE Yannick

Dans le récent article d'une bloggueuse intitulé: « Les médias sociaux permettent d'engager les clients et les prospects » met l'accent sur la stratégie marketing de conquête sur les médias sociaux. Au travers de cette article, il me semble important de comprendre le cheminement d'un prospect, ou d'un consommateur qui a besoin d'un produit ou d'un service afin d'identifier de quelles informations il dispose sur notre marque, tout au long de son parcours « avant achat » ; le schéma ci-dessous en est l'illustration.

Le constat que nous faisons de ce schéma est que l'utilisation des réseaux sociaux pour prospecter de nouveaux clients implique une stratégie marketing visant à les "nourrir" d'informations sur les produits, leurs utilisations, leur lieu de distribution et de faire en sorte que la bonne information soit diffusée sur le bon média (dont les réseaux sociaux), au bon moment du cheminement et par les bonnes personnes (community manager, ambassadeurs de la marque...).

BALANGWE Yannick