PUBLICITE : Entre concurrence déloyale et contrefaçon – Tous les coups sont permis !

La pub consiste à accorder ou à donner à un produit ou à une entreprise une visibilité auprès d'un public cible. De ce fait, elle reste l'un des aspects le plus incontournable de la communication auquel les entreprises ne peuvent s'en passer. De même, elle s'avère l'élément moteur de l'existence d'un média car sans elle, ce dernier ne peut subsister.

Mais cependant, il nous a été donné de constater un phénomène qui devient de plus en plus récurrent dans nos spots publicitaires télédiffusés. Anodin pour certains parce qu'inattentifs, ne l'ont jamais décelé, d'une importance capitale pour l'observateur averti, la concurrence déloyale par le biais de la contrefaçon publicitaire connaît une recrudescence dans nos médias.

La concurrence déloyale consiste en la mise en œuvre des moyens visant à s'attirer les clients du ou des concurrents en faisant usage à des techniques frauduleuses telles que : le dénigrement, la contrefaçon, le sabotage etc. Et la contrefaçon publicitaire étant le fait pour une entreprise d'imiter ou de reproduire frauduleusement la publicité d'une autre entreprise.

Il nous convient de rappeler aux uns et aux autres que la publicité ne vit pas sous un régime de liberté totale ; elle est par contre sévèrement réglementée. De plus, les annonceurs et les agences conseils en communication pratiquent eux-mêmes ce qu'on appelle l'autocensure ; à peu près tous les organes s'intéressant de près ou de loin à la publicité édictent des codes de pratique loyale en la matière. C'est ainsi que la publicité mensongère est interdite, et ceci depuis une loi de 1905 qui l'aurait proscrite.

Dans notre pays, nous constatons avec stupeur et désolation que cette réglementation a foutu le camp car au lieu de faire des comparaisons objectives basées sur les caractéristiques essentielles et significatives de leur produit, certaines entreprises se livrent plutôt à une sorte de cabale envers leurs concurrents au travers de laquelle ils ne manquent pas de dénigrer les produits de ces derniers dans leurs spots publicitaires pour d'aucuns ou d'imiter le spot publicitaire du principal concurrent pour d'autres. L'on se poserait la question de savoir s'il n'existe plus de protection des brevets de propriété intellectuelle visant à faire respecter l'éthique publicitaire?

L'environnement publicitaire qui règne en ce moment dans nos médias laisse à désirer et ne dégagerait pas une atmosphère visant à susciter un intérêt dans l'esprit de celui qui le regarde parce que vide de contenu.

Nous évoquions dans l'un de nos précédents articles le cas du spot publicitaire d'esico dont le contenu ressemble étrangement à celui de son principal concurrent solex ; le cas plus patent ces derniers temps est celui de la mayonnaise Calvé avec son principal concurrent X. Ledit spot publicitaire ne passe pas inaperçu, du moins pour les abonnés des feuilletons télévisés sur la  1^ère chaîne privée de télévision qui n'échappent pas au dénigrement, au sabotage appelons le ainsi que la mayonnaise calvé inflige à son concurrent X. L'environnement du spot publicitaire nous laisse entrevoir un public qui serait hostile à la mayonnaise du concurrent X qui leur est présenté ; mais quelques instants après acceptera la mayonnaise Calvé. Ce qui est le plus frappant dans ce spot est la manière ou alors la subtilité avec laquelle le monteur du spot a soigneusement dissimulé les informations qui étaient susceptibles de faire identifier le concurrent qui de part certaines indications nous laisseraient penser qu'il s'agirait de Bama. De nombreux autres cas seraient à signaler : Le produit Choconut (Chococam) et Bambi (New Foods) ; les détergents rivaux respectivement de marques Blu et Blue.

Il n'est en aucun cas question ici pour nous de prendre partie ou de faire l'éloge ou l'apologie d'une marque, d'un produit ou d'une société au détriment d'une autre surtout que le jeu n'en vaut pas la chandelle ; mais d'encourager des comportements responsables et éthiques de la part de certains responsables marketing et/ ou de la communication de ces entreprises-là qui ne se sont pas arrimés à la danse, du moins pour le moment  dans le but de fournir plus d'efforts dans la conception, l'élaboration et le mise en œuvre de leur politique de communication surtout que la publicité reste l'instrument privilégié de cette dernière

Par ses excès ou simplement par sa nature reconnue comme moyen de pression, la publicité peut s'accompagner de critiques acerbes formulées par d'aucuns et être appréciée par d'autres parce qu'ayant suscité de la ferveur en eux ; en un mot, la publicité suscite tout sauf l'indifférence.

BAYOI Brice et BALANGWE Yannick